Ситуация
«Горячая штучка»- торговая марка, принадлежащая компании ABI PRODUCT, крупнейшему мясоперерабатывающему предприятию с полным производственным циклом.
В 2011 году рынок готовых замороженных продуктов был представлен классическими предложениями для достаточно консервативной аудитории – готовые вторые блюда, блины, наггетсы, чебуреки и т.п. Чтобы не конкурировать с гигантами индустрии и не тратить огромные медиа-бюджеты, маркетологи ABI PRODUCT решили обозначить контуры совершенно новой ниши в рамках существующей категории предварительно готовых продуктов. Такой нишей стали горячие мясные снеки.
С целевой аудиторией, которую Компания выбрала в качестве ориентира, никто из существующих игроков рынка тогда не работал. И, как выяснилось, зря. После анализа рыночных трендов и потребительских привычек представителей поколения Y и Z, маркетологи ABI PRODUCT выявили необычный инсайт. Изменение культуры потребления и ускорение темпов жизни приводит к инфантилизации общества и желанию как можно дольше оставаться в мире фантазий. В детстве, играя с едой, многие мечтали соединить самое вкусное и любимое: чтобы суп был с конфетами, манная каша со вкусом мороженного или клубника размером с арбуз. Или, например, просыпаясь в кровати, прямо на ней приехать в школьный класс. И даже будучи во взрослом возрасте, все равно остается эта детская потребность «тюнинговать» привычные вещи.
Именно на стратегию «тюнинга» и была сделана ставка. Так появился совершенно инновационный для рынка продукт – чебупели, которые сочетали в себе свойства пельменей и чебуреков. Новинку охотно встретили покупатели, а через пару лет бренд появился на полках федеральных розничных сетей.
После успешного вывода на рынок Чебупелей от «Горячей штучки», компания перешла в фазу активного продвижения продукта и расширению ассортиментной матрицы бренда новыми небанальными рецептами. На прилавках магазинов начали появляться «Хотстеры», «Чебупицца», «Бельмеши». Новые «тюнингованные» продукты также наделены нестандартными параметрами (форма, размер), поданы в необычном формате - их можно есть руками! Минимальное время приготовления, минимальное количество посуды, сытно, просто и удобно.
С увеличением ассортиментного портфеля компания столкнулась с проблемой – несмотря на то, что в целом бренд «Горячая штучка» показывал средний годовой прирост продаж в 20%, все эти успехи приходились в основном на Чебупели. Остальные предложения компании продавались хуже, потому что потребители не всегда понимали, что перед ними за продукт.
Кроме того, в ответ на успех Чебупелей, на рынке начали появляться конкуренты-аналоги. Во всем этом визуальном разнообразии бренд «Горячая штучка» буквально «терялся».
Задача
Систематизировать визуальную матрицу всего продуктового портфеля «Горячей штучки», а также разработать новый яркий дизайн упаковок, который бы унифицировал все продукты в рамках одного бренда.
Решение
«Горячая штучка» – это всегда забавные сочетания привычных блюд. Правил того, как их нужно есть - не существует! Так что можно их придумать, а можно обойтись совсем без правил и просто веселиться! Для «Горячей штучки» был разработан яркий броский дизайн упаковки, в характерной стилистике оформления категории фаст-фуд, понятный целевой аудитории, раскрывающий суть нового бренда, необычного названия и отражающий уникальные свойства каждого продукта.
Кроме того, в новом дизайне бренда мы решили немного нарушить правила классической архитектуры упаковки. Главную роль там теперь играет символ. Для каждого продукта он свой, однозначно иллюстрирующий формат и свойства, будь то Чебупицца или Хотстеры.
А чтобы у клиента не возникло трудностей при создании дизайна для новых продуктов (которые обязательно будут появляться в портфеле компании), мы предложили удобный алгоритм создания символов. Эта система представляет собой матрицу ассоциаций, состоящую из атрибутов и ключевых аспектов продукта.
Результатом заполнения матрицы является «облако тегов», помогающее выстроить ассоциативные ряды и на основе их создать уникальные символы, визуально отражающие идею продукта. Объединяющим элементом всех уникальных продуктовых символов стали крылья – иллюстрация «еды на лету».
Дизайн бренда, выполненный в стилистике, отличной от конкурентов, создает яркие, «вкусные» и понятные образы для целевой аудитории, чётко передает идею продукта, расшифровывает нетрадиционные названия и ситуации потребления.
Благодаря проделанным изменениям и общему коммерческому успеху «тюнингованых» продуктов «Горячая штучка», бренд занимает сегодня 26% (ТОП-5 производителей) по однокомпонентным продуктам и 22,3 % в портфеле компании ABI PRODUCT (по данным на май 2017г.). Новая система дифференциации подчеркнула все ключевые характеристики марки. Бренд отстроился от конкурентов, повысил уровень считываемости упаковки при выкладке на полки и обрел узнаваемость во всех категориях и вкусах. Прогнозируемый рост продаж к концу года составляет 20%.
